Datalla markkinointiaan johtavat yritykset saavuttavat 15-20 % paremman markkinoinnin tuoton (MROI). Samoin dataa hyödyntävällä markkinoinnin personoinnilla voidaan saavuttaa jopa kahdeksankertainen MROI. Personoitu ja relevantti sisältö puhuttelee ihmistä.

Miten tämä käytännössä tehdään?

Yksinkertaistettuna vaiheet ovat kutakuinkin seuraavat:

  1. Datan keruu
  2. Analysointi ja segmentointi
  3. Sisällön luominen
  4. Jatkuva kokeilu, analyysi ja mittaaminen

…ja sama alusta.

1. Datan keruu

Yrityksillä oleva asiakastieto riippuu siitä, millä toimialalla se on. Joillakin yrityksillä voi olla jopa satoja datapisteitä yhteen asiakassähköpostiosoitteeseen. Jos tietoa on saatavilla rajoitetusti, jo demografiset tiedot auttavat sisällön räätälöimisessä oikeaan suuntaan. Samoin se, missä kohden ostopolkua asiakas sijaitsee, on relevanttia.

Jos asiakastietoa haluaa lisää, sitä voi saada ihan kysymällä asiakkailta. Myös ulkopuolisilta palveluntarjoajilta voi ostaa dataa, jota voi yhdistellä omaan asiakastietoon (lue lisää esimerkiksi Aller Rikastamosta).

2. Analysointi ja segmentointi

Kun dataa on, sitä pitäisi hyödyntää. Datan perusteella voidaan luoda erilaisia segmenttejä ja asiakasprofiileja.

Dataa kerättäessä ja käyttäytymistä seuratessa kaikista parhaiten menestyvät luonnollisesti ne, jotka osaavat tulkita, mitä historiallisen tiedon perusteella on odotettavissa, eli mitä seuraavaksi tapahtuu. Helppo esimerkki: jos henkilö on selaillut tietoa taloista ja asuntolainasta, hän luultavasti haluaa kohta siirtää laajakaistan (minkä yhteydessä hänelle voi tarjota laajempaa viihdepakettia). Tai jos hän on etsinyt huoltoa autolleen ja valittanut sen toimivuudesta, hän saattaa olla kiinnostunut eri valmistajan vastaavanlaisista malleista.

Lisäksi pitäisi huomioida asiakkaan preferenssejä ja muita käyttäytymismalleja, kuten katsooko henkilö mieluiten sisältöä desktop- vai mobiilinäkymästä ja mihin aikaan päivästä hän on vastaanottavaisimmillaan.

3. Sisällön luominen

Oli kyse nettisivuista, sähköpostista, artikkelista, bannerista tai vaikka videosta, niin personoidussa markkinoinnissa oleellista on tietysti muokata sisältöä eri asiakassegmentteihin istuviksi ja kokeilla, mikä toimii ja mikä ei. Esimerkiksi Orange Telecom lähetti 2000 asiakkaalleen, joiden liittymäsopimus oli päättymässä, personoidun videon jossa kerrottiin tietoa henkilön nykysopimuksesta ja tarjottiin uutta liittymää. Vaikka video on yksinkertainen, olivat tulokset huimia. Jokainen video katsottiin keskimäärin kaksi kertaa ja joka kolmas vastaanottaja jatkoi tilauslomakkeeseen videon lopussa.

Sisällön ja sen kulman lisäksi kehotus (CTA) kannattaa räätälöidä sen mukaan, minkä uskotaan toimivan. Halutaanko kyseinen henkilö vaikka sivulle tutustumaan tuotteeseen vai tiedetäänkö, että hän on käynyt tutustumassa tuotteeseen eri forumeilla ja järkevintä olisi siirtää hänet seuraavaksi verkkokauppaan?

4. Jatkuva kokeilu, analyysi ja mittaaminen

On oleellista päivittää dataa ja segmenttejä tietyin väliajoin. Markkinoinnin tuloksia on seurattava, analysoitava ja sisältöä muokattava sen mukaisesti. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä auttaa.

Minkä tyyppisellä sisällöllä kyseisessä kohderyhmässä saavutetaan esimerkiksi korkein click through rate, jos tämä on se mitä haetaan? Voidaan myös kohdentaa yhtä sisältöä tietylle ryhmälle ja toista (tai ei mitään) kontrolliryhmälle ja vertailla tuloksia.

Uskon itse, että A ja O markkinoinnin personoinnissa ja hyvän ROI:n saavuttamisessa on järkevien prosessien luominen (sisältäen järjestelmät) ja niiden noudattaminen. Tavoitteena on luoda itseoppiva systeemi, jossa ahaa-elämykset johtavat tekoihin automaattisella sykkeellä. Prosessin pitää myös läpäistä eri toiminnot, niin IT, markkinointi, kuin myyntikin. Jos omat resurssit eivät tähän kaikkeen taivu, on tärkeää, että mahdolliset ulkopuoliset toimistot koordinoidaan ja valtuutetaan järkevästi jouhevan prosessin mahdollistamiseksi. Usein hyvin suunniteltu on oikeasti puoliksi tehty. Ad hoc tyyppinen kädestä suuhun eläminen ei ole kustannustehokasta.

Kaiken datahuuman ja personoinnin ohella kannattaa kuitenkin myös muistaa yleisempi brändillinen mainonta. Lyhyellä aikajänteellä ajateltu markkinointi voi tuoda 10-30 % tuoton, mutta suurin osa myynnistä tulee kuitenkin markkinoinnin pitkän tähtäimen vaikutuksista kuten brändimielikuvasta. Toki personoitua sisältöä voi tehdä vähemmän taktisena brändillisenä viestinä. Myös brändimielikuva rakentuu eri ihmisillä eri asioista.

Tutustu myös Jasmiinan omaan blogiin.

 

Subscribe to Email Updates