Festarimarkkinointia freesillä otteella: Kumppanit elämysten tuottajina

Musiikkifestarit kruunaavat monen suomalaisen kesän, ja ovat hyvin lähellä omaakin sydäntä! Tänä syksynä aihe on tullut vastaan sekä Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n festivaalisponsorointi-illassa sekä Musiikki & Media –seminaarissa. Tässä muutamia mieleen jääneitä ajatuksia.

Vuoden festivaaliksi Musiikki & Media –seminaarissa valitun Ruisrockin vastaava tuottaja Annakaisa Anttila kertoi Ruisrockin tutkimuksesta, joka tukee sosiaalisia syitä festareille lähtemisen kannustimena. Tutkimuksen mukaan tärkein syy Ruisrockiin lähtemiseen on tavata uusia ihmisiä (78% vastaajista). Eli omien kavereiden kanssa hengailun lisäksi ihmisiä kiinnostaa festareilla erityisesti uusien ihmisten kohtaaminen sekä kokonaisvaltainen viikonloppuelämys. Festareiden kannattaakin panostaa oman yhteisön luomiseen ja sosiaalisuuden tukemiseen eri keinoin myös digitaalisessa maailmassa. Musiikki näyttelee tietysti myös keskeistä roolia, mutta se ei kuitenkaan usein ole se tärkein syy lähteä festareille. Juhani Merimaan mukaan esim. Wacken ja Glastonbury –festarit pystyvät myymään loppuun ennen kuin julkistetaan yhtään bändiä!

Annakaisa korosti, että Ruisrockin kumppaniratkaisuissa pyritään siihen, että festareille ei välttämättä tuoda enää lisää ääntä. Sen sijaan keskitytään muihin kävijöille lisäarvoa tuoviin ratkaisuihin. Tänä vuonna Sinebrychoff rakensi Ruisrockin suurimmalle anniskelualueelle Koffin puiston, jonne rakennettiin myös oikeassa mittasuhteessa raitiovaunu. Uudenlaisena näkökulmana alueessa oli, ettei siellä ollut kiinteätä myyntipistettä, vaan alue rakennettiin viihtyisäksi hengailupaikaksi. Myynti toteutettiin kiinteän pisteen sijaan kiertävänä myyntinä ja yhteensä kuusi myyntitiimiä kiersi kärryillä palvelemassa asiakkaita. Näin festarikävijöitä kohdattiin ja palveltiin aivan erilaisella tavalla kuin aiemmin.

Annakaisa nosti maailmalta hyväksi esimerkiksi Tuborgin joka vuosi uudistuvat festivaalikumppanuudet. Tuborg ei ainoastaan anniskele hanajuomia, vaan on tarjonnut Roskilden kävijöille esim. aidosti ilahduttavan krapulateltan! Teltassa vaihdetaan lämpimiä oluita kylmiin, ja voi hengähtää eilisen illan painaessa. Tänä vuonna Tuborg helpotti Roskildessa janoisten elämää mahdollistamalla Tuborg-pakkausten tilaamisen suoraan festarialueelle.

Festivaalin oman ja erottuvan brändin rakentaminen on entistä tärkeämpää. Esim. Flow Festival on vakiintunut ilmiö ja brändi, joka perustuu tarkan musiikkilinjan lisäksi paljolti myös ruokatarjontaan, elokuviin ja kuvataiteeseen. Jokainen yksityiskohta markkinoinnissa ja tapahtumatuotannossa rakentaa festivaalin brändiä. Flow:n toimitusjohtaja Suvi Kallio linjaa:"Pyrimme siihen, ettei meillä ole päälle liimattua mainontaa tai sisällöttömiä promopisteitä”.

Helsingin juhlaviikkojen markkinointi- ja viestintäpäällikkö Elina Hankkio kertoi festivaalisponsorointi-illassa Helsingin Juhlaviikkojen ja Scandicin yhteistyöstä. Scandicin ja Juhlaviikkojen yhteistyön konkreettinen kulmakivi on festivaaliesiintyjien ja –vieraiden majoittaminen Scandicin hotelleihin. Tämän lisäksi tehtiin paljon monipuolista sisältöyhteistyötä mm. tuomalla Juhlaviikkoklubi joka festari-iltana Scandic Parkin baariin. Scandicin avulla myös jalkautettiin Helsingin Keskuskadulle hieno unenomainen taideteos, jossa kadulle tuotiin Scandicin hotellisänkyjä ja toteutettiin kiinnostava teos monologien muodossa. Tällä tavoin pystyttiin mainiosti tuomaan tietoisuutta festivaalista keskelle kaupunkia mielenkiintoisella tavalla, ja saavuttamaan uutta kohdeyleisöä. Yllättävä tapahtuma keskellä kaupunkia varmisti myös sen, että ihmiset kertoivat taideinstallaatiosta omissa somekanavissaan tuoden tempaukselle tärkeää ansaittua mediaa.

Festivaalin some-yhteisöt ovat parhaimmillaan ympärivuotisia viestintäkanavia. Kun kesän festari on ohi, fiilistellään pari kuukautta mennyttä tapahtumaa, ja loppusyksystä aletaan tiisata entistä enemmän tulevan kesän tapahtumaa. Joululahjaksi kannustetaan jo ostamaan seuraavan vuoden tikettipaketteja.

Kuitenkin joskus relevantin sisällön tuottaminen ympärivuotisesti kerran vuodessa järjestettävään tapahtumaan voi olla haastavaa. Tässä kumppanit voivat astua kuvaan. Festarin kumppanit voisivat saada jatkuvaa näkyvyyttä, eivätkä tyytyä vain lyhytkestoisempaan tapahtumanäkyvyyteen. Tärkeää onkin, että molemmat osapuolet haluavat sitoutua pitkäjänteiseen yhteistyöhön, sillä vain tällöin pystytään rakentamaan aidosti kiinnostavia markkinointiyhteistyömalleja sekä tuottamaan kumppanille konkreettista jatkuvaa hyötyä.