Villa Balbianellon puutarhassa tiheät pensaat ovat huolitellun geometrisia. Pensaiden väleistä kasvaa palmuja ja niiden takana törröttää yksinäinen sypressi. Barokkihuvilan huvimajasta aukeaa näkymä jyrkkien vihreiden vuorten reunustamalle Como-järvelle. Tunnelma on uninen. Pilvet valuvat vuorten rinteitä alas kohti järven tyyntä pintaa. On joulukuu, selailen Instaa ja haaveilen matkasta Pohjois-Italiaan.

Matkailun markkinointi perustuu pitkälti unelmien ja mielikuvien rakentamiseen visuaalisen tarinankerronnan keinoin. Pohjoisitalialainen järvimaisema jylhine vuorineen porautuu verkkokalvoille sekunnin murto-osassa, kun vastaavasti maiseman sanallisen kuvailun lukeminen vaatii vastaanottajaltaan jo huomattavasti enemmän viitseliäisyyttä ja keskittymistä. 

Visuaalisuus ulottuu aina matkailun sanastoon asti. Matkoille mennään bongaamaan nähtävyyksiä. Nähtävyydet tosin vaihtelevat katsojasta riippuen Köpiksen kellarikirppareista Gizan pyramideihin.

Vaikka matkailun markkinoinnissa on viime aikoina korostettu kokemuksellisuutta, on kokeminen edelleen yhä vahvasti visuaalista. Tärkeä osa matkakokemusta on sen sosiaalinen ulottuvuus. Matkakuvien muodossa jaetuista kokemuksista on tullut sosiaalista valuuttaa.

Lomamatkan ostoprosessi on pelkistettynä kuvasarja, joka alkaa esimerkiksi kaverin matkallaan postaamista instakuvista, jatkuu ruokamedian videosisältönä Comon rannalla järjestettävällä kokkauskurssilla ja päättyy intensiiviseen Airbnb-sessioon satoine kämppäkuvineen. 

Matkailubrändit kohdataan enenevässä määrin verkossa visuaalisina sisältöinä. Visuaalisessa tarinankerronnassa matkailubrändin kannattaa kiinnittää huomiota ainakin seuraaviin asioihin: 

Näy laadukkaasti valitsemissasi kanavissa  

 


 

Airbnb on esimerkki brändistä, jonka tuottamat kuvasisällöt ja visuaalinen tarinankerronta noudattavat tunnistettavaa linjaa brändifilmeistä somesisältöihin. Brändin lupaus "Live there" on mahdollisuus asua matkakohteessa kuin paikallinen, ja vastakohta turistina selfiekeppi kädessä kaupungilla palloilulle. Lupaus välittyy myös Airbnb:n kuvakerronnasta: lämminsävyisiä tuokiokuvia rennon viihtyisistä kaupunkimiljöistä ja toinen toistaan erikoisemmista majoituspakoista. Kuvia eksoottisista arkiunelmista, joihin oman elämänsä urbaani seikkailija voi turvallisesti itsensä kuvitella. 

Vahva ja tunnistettava kuvakerronta ei ole syntynyt itsestään. Airbnb tarjoaa mm. valokuvauspalveluita majoituksen tarjoajille suurkaupungeissa ympäri maailmaa varmistaakseen, että myös yksityisten ihmisten ilmoitukset ovat osa Airbnb:n linjakasta kuvakerrontaa. Kun Airbnb julkaisi uuden paikallisia kokemuksia välittävän Airbnb Trips -palvelun, se tuotti kaikille palvelussa tarjolla oleville kokemuksille kuvalinjansa mukaiset uniikit "digijulisteet", kuvasisällöt ja esittelyvideot.  

 Erotu joukosta

 

 

 

JW Marriott panostaa sisällöissään kokemuksellisuuteen. Toisin kuin Airbnb, joka luottaa visuaalisessa tarinankerronnassaan todellisuuden kuvaamiseen, JW Marriott on valinnut sisältöjensä kärjeksi laadukkaat fiktioelokuvat.

Toimintakomediasarja Two Bellmen sijoittuu ketjun hotelleihin ja niiden ympäristöön Los Angelesissa, Dubaissa ja Seoulissa. Katsoja uppoutuu elokuvan viihdyttävään tarinaan. Brändi on elokuvissa vain sivuroolissa, jonka katsoja voi kokea kuvakerronnan kautta. Two Bellmen elokuvia on katseltu YouTubessa yli 13 miljoonaa kertaa. 

Tunne kohderyhmäsi

pyoratlautalla_korppoo_fullres-2-1600x900.jpg

Kuva: Justus Hirvi / Visit Finland

Kaikille matkailubrändeille JW Marriottin elokuvien överi Hollywood-meininki ei tietenkään toimi. Tärkeää on tuntea kohderyhmänsä ja puhutella sitä kohderyhmälle tutulla visuaalisella tarinankerronnalla. Hyvä esimerkki maanläheisemmästä lähestymistavasta on urbaanien nuorten keskieurooppalaisten huomiota sisällöillään tavoitteleva Visit Finland.   

pyorailya_hinders_fullres.jpg

 

Kesällä 2016 Visit Finland oli mukana Skatepelago-projektissa, jossa ryhmä suomalaisia skeittaajia kiersi Suomen saaristoa etsien uusia skeittausspotteja. Matkasta julkaistiin rentoa fiilistä korosta kuvareportaasi Visit Finlandin omissa kanavissa. Nuorempaa urbaania kohderyhmää puhutteli skeittivideosarja, joka julkaistiin saksalaisessa katukulttuurimedia Lodownissa. Reissun sivutuotteena syntyi myös matkalle pyörät antaneelle Pelagolle mainosfilmi, jossa saaristo oli näyttävästi esillä. 

 

 

 

 

Skatepelago on esimerkki siitä, miten omaa kuvakerrontaa voi syventää ja tehdä uskottavammaksi valitsemalla kumppanit, jotka tuntevat tavoitellun kohderyhmän visuaalisen kuvakerronnan. 

Mutta palataan vielä Pohjois-Italiaan. Asuntomme parvekkeella auennut järvimaisema vastasi kohdekuvien perusteella syntynyttä mielikuvaa. Asuntoa ympäröivät vuoret tosin olivat paljon suurempia kuin olin kuvien perusteella kuvitellut. Villa Balbianello ylitti heinäkuun auringossa Instagramissa syntyneet ennakko-odotukset. Kesäinen Como oli paikan päällä vielä "kuvauksellisempi" kuin kuvat kotisohvalla olivat antaneet odottaa.   

Subscribe to Email Updates