Sisällöntuottajan näkökulmasta markkinoinnin automaatio on logistinen ratkaisu. Se on rekka, joka levittää vaivalla ja sydämellä tehdyn sisällön halukkaille. Rekka tarvitsee lastikseen laatusisältöä: ei kannata ajella ympäriinsä pelkkää kuplamuovia kontissa. Saman rekan paluukyydillä asiakas voi tulla ostoksille.

Asiakaspalvelua älymarkkinoinnilla

Automaation ja datan synnyttämän asiakasymmärryksen ansiosta mainonta ja markkinointi on muuttunut monologista vastavuoroiseksi dialogiksi. Ollaan tultu kauas lääkeruiskumallista, jossa viestiä pumpattiin joukkoviestimistä vastaanottajiin. Kun datan avulla opitaan asiakkaista, voidaan tuottaa sellaista sisältöä ja jopa sellaisia tuotteita, jotka vastaavat heidän tarpeisiinsa. Kun teemme niin, viestimme tavoittavat ja viihdyttävät ja auttavat. Silloin voidaan puhua mainoksen sijaan asiakaspalvelusta.

Laatusisältö on ajatonta

Markkinoinnin automaatio ja älymarkkinointi ovat ajassa kiinni ja lisää on tulossa. Sisällöntuotannossa taas ollaan simppelisti ajattomien asioiden äärellä: merkityksen, tarinoiden ja tunteen tarve ei vanhene. Ihmiset haluavat lukea, kuunnella, eläytyä, tempautua, saada informaatiota, tutustua syvemmin ja tulla viihdytetyiksi.

Laadukas sisältö on laadukasta riippumatta siitä, millä teillä ja millä välinein sitä kuljetellaan. Laatu ja merkityksellisyys nousivat tänä vuonna Sanoman Mediatrendeiksi. Sanoman katsauksen mukaan laatu edustaa eri ihmisille osittain eri asioita, mutta väitän, että hyvää sisältöä yhdistävät ainakin muutamat seikat:

Hyvä sisältö on kokonaisuus

Teksti, kuvat, videot, tapahtumat, liikepaikkamateriaalit ja aulapalvelijan pusero ovat vuorollaan tähtiä. Asiakasymmärrys sanelee sen, mikä milloinkin on kärjessä, sillä eri kohderyhmille ja niiden mukaan poimituille kanavavalinnoille toimivat erilaiset lähestymistavat. Väliä on myös ostopolun vaiheella: alun tietoisuusvaiheessa voi töihin pannan hyvän fiilistelyvideon, harkinta- ja ratkaisuvaiheessa voivat artikkelit, testit tai tarjoomaa esittelevä hyvä kuvasarja palvella paremmin.

Hyvä sisältö on muokattavissa

Vaikka onkin tehty aina tiettyä tarvetta varten ja tietyllä äänellä puhuttavaksi, hyvin suunniteltu sisältö on taipuisaa. Se muuttaa muotoaan kanavavariaatioissa ja sovelluksissa. Brändiä hyvin myötäilevä materiaali ei välttämättä toimi kilpailijan kanavassa, vaan menettää osan syvyydestään asiayhteydestä irrotettuna. Parhaimmillaan sisällön voi tunnistaa kyseisen brändin käsialaksi myös orpona ja somessa jaettuna.

Hyvä sisältö palvelee

Asiakas kaipaa ostopolun vaiheesta riippuen joko opettavaista tai viihdyttävää sisältöä. Hyvä brändisisältö on parhaimmillaan molempia: kukapa ei nauttisi hyvästä journalismista ja toisaalta viihdyttävästä videostakin voi oppia paljon. Fiksusti kohdennettu sisältö ei ärsytä, vaan täydentää.

Hyvässä sisällössä on tunnetta

Niin hyvällä kuin huonollakin laadulla synnytetään tunnereaktioita, millä taas on vaikutusta brändin tai tuotteen myöhempään vastaanottoon.

Tunne on yleensä muiston aikaansaaja. Kun hyvä sisältö herättää kokijassa muiston, hyvä olo siirtyy tuotteeseen. Kun hyvä sisältö herättää kokijassa tunteen, siitä muodostuu muisto, joka palaa mieleen brändin ääressä kaupan hyllyllä tai silloin, kun myyjä kohdataan ostopolun loppupäässä. Samalla tavalla huonosti ja huolimattomasti tehty sisältö voi toimia brändiä vastaan.

On muistettava, että asiakkaan haastaminen tai epäkohdan esiin tuominen ei välttämättä ärsytä, vaikka sen herättämä tunne ei olisikaan puhtaasti positiivista ja hattaraa. Ajatuksia herättävä muisto voi luoda positiivisen konnotaation, mikäli ravistelu on tehty oikeassa kanavassa, oikeaan sävyyn ja oikeassa kontekstissa.

Millään näistä sisällöistä ei ole minkäänlaista vaikutusta, mikäli ne eivät saavuta ketään. Siksi tarvitaan rekkaa.

Stina Varkkola puhui sisällöistä markkinoinnin automaatiota käsittelevässä Dingle-aamu -aamiaisseminaarissa 31.5. Kiinnostavaa keskustelua yleisön kanssa kävivät myös Comptelin Simo Karkkulainen, Postin Tiina Härkönen ja Dinglen Tomi Yrjölä. Aamun antia voi ammentaa täällä. Yrjölän ja Varkkolan kirjoittama eBook markkinoinnin automaatiosta julkaistaan kesäkuussa. 

Tilaa e-kirja ennakkoon

Kommentit 0

Subscribe to Email Updates