Mitä tapahtui?  

Digitaalisen markkinoinnin suosio on perustunut sen tarjoamaan dataan ja sen hyödyntämiseen. Toisaalta digimarkkinoinnin vahvuus on ollut mainospaikkojen ja yleisön tarkka valikoiminen. Tässä on kuitenkin kytenyt koko digimarkkinoinnin olemassaoloajan vyyhti, joka alkoi purkautua Time-lehden julkaisusta, jossa kerrottiin suurten brändien rahoittavan terrorismia ja muita ääriliikkeitä.
Digimarkkinoinnin kakku on jakaantunut tällä hetkellä käytännössä kahdelle toimijalle: Googlelle ja Facebookille. Näiden toimijoiden osuus jenkkien 60 miljardin dollarin mainospanostuksista on 65 % ja uusista panostuksista ne saavat 99 %.

Näiden kahden jätin algoritmit ja valvontatavat ovat aina olleet mystisen verhon takana, ja tarkkaa informaatiota niiden toimintatavoista ei ole kolmansille osapuolille annettu. Vuosi sitten alkanut isojen mainostajien vaatimus valvonnan lisäämisestä erityisesti Britanniassa on purkautunut viime viikkoina isoina ulostuloina. Tänä vuonna ainakin McDonald’s, Havas, Sky, Vodafone, Lloyds, L’Oréal, Audi ja Marks and Spencer ovat ilmoittaneet vetävänsä mainostuksensa pois Googlesta johtuen mainosten näkymisestä esimerkiksi terrorismia ja äärioikeistolaista aatetta sisältävissä videoissa. Myös julkiset toimijat ovat havahtuneet asiaan, ja Britannian hallitus lopetti mainostamisen YouTubessa.

Mainostajien arvojen kanssa ristiriidassa olevien mainospaikkojen lisäksi asiaa pahentaa se, että videoiden lataajat saavat osansa mainostuloista. Britanniassa ääriliikkeen edustajien arvioidaan saaneen 250 000 puntaa heidän videoissaan näytetyistä mainoksista.

Mainospaikat valvontaan

Googlen Display Networkilla sekä Facebookin Audience Networkilla ollaan saavutettu todella hyviä tavoittavuusmääriä erittäin halvalla. Britanniassa tehdyn kyselyn mukaan mainosten turvallisuus oli kuitenkin vain 24 prosentin mukaan suurin huolenaihe digitaalisessa mediassa. Vaikka Google kertoo vastineessaan poistaneensa 2 miljardia huonolaatuista mainosta, 100 000 julkaisijaa ja 300 miljoonaa mainosta YouTubesta ei se ole vakuuttanut mainostajia. Ja miksi pitäisikään vakuuttaa, kun niin moni toimija on havainnut saman ongelman.

Suurimpia ongelmia mainostajille asiassa aiheuttaa se, että ei ole mitään työkalua tai varoitusta milloin brändi näkyy väärässä paikassa, vaan ainoa tapa päästä selville asiasta on katsoa itse missä mainos näkyy. Google neuvoo mainostajia käyttämään olemassa olevia työkaluja asian korjaamiseen ja lupaa neuvoa niiden käytössä, mutta ei ole vielä paljastanut miten se aikoo itse asiassa edetä.

Myös Facebookilla ja Twitterillä on omat alustan ulkopuoliset mainosverkot, joissa käytetään alustan dataa mainosten kohdentamisessa. Näistä ei ole vielä noussut keskustelua samaan tapaan kuin Googlen tapauksessa, mutta niiden ongelmana on myös tiedon heikko saatavuus. Facebookin on Googlen tavoin täytynyt avata sen mainospaikkojen sijoittelua Audience Networkissa, koska mainostajat empivät sen käyttöä informaation puutteen vuoksi. Mediajättien mainosverkostojen ollessa pimennossa, mainostajien on mahdotonta tietää kuinka paljon niissä on ristiin meneviä mainospaikkoja.

Mainostajien mediabudjetit liikkuvat varmasti osittain pois Googlen ja Facebookin mainosverkoista turvallisempien toimijoiden alustoille, joissa mainostajien on mahdollista vaikuttaa näkyvyyteen sekä saada läpinäkyvää tietoa siitä, missä mainokset näkyvät.

Mitä seuraavaksi?

Vaikka bränditurvallisuus ei ollut ensimmäisellä sijalla Britanniassa tehdyssä tutkimuksessa, ei mainospaikkojen sijoittelua voi pitää vähäpätöisenä ongelmana. Kun isot brändit ja julkiset toimijat älähtivät asiasta ja vetivät budjettinsa pois, on mediajättien myös oikeasti tehtävä asialle jotain.

Konkreettisia toimia asian parantamiseksi ei ole vielä Googlen puolelta ilmoitettu (virallinen tiedoitus täällä), mutta Facebookilta on kerrottu jo useasta erilaisesta parannustoimesta. Näitä ovat muun muassa kolmannen osapuolen valvonta (esim. Nielsen) sekä mahdollisuus rajata pois tiettyjä sivustoja ja sovelluksia.

Lopputuloksena tästä jupakasta on toivottavasti läpinäkyvämpi digimediakenttä, jossa sekä mainossijoittelu että erilaiset vääristävät metriikat saadaan kitkettyä pois. Juuri tällä hetkellä ainoa täysin varma keino välttyä brändin kannalta haitallisilta mainospaikoilta on jättää Facebookin Audience Network, YouTube ja Googlen Display Network kokonaan pois mediapaletista. Yhteistyökumppaneiden julkaiseminen on Googlelle ja Facebookille muna-kanaongelma, koska heillä ei ole taetta mainospanostusten lisäämisestä vaikka he julkaisisivatkin listan. Lisäksi listan julkaiseminen antaisi mainostajille mahdollisuuden vertailla median hintaa somen kautta ostettuna, jolloin he voisivat vaatia samaa hintaa suoraan ostettuna, ja toisaalta mediatilan tarjoajat voisivat poistaa verkostonsa somesta, jos se söisi heidän tulonsa.

Kommentit 0

Subscribe to Email Updates

Subscribe to Email Updates