Oletko koskaan miettinyt, miksi joku aihe nousee aiheeksi tai ilmiöksi, josta kaikki puhuvat somessa tai työpaikan kahvihuoneissa? Mikä saa liekin leimahtamaan aiheen takana – miksi siitä puhutaan?

Jokaisen markkinoijan lottovoitto on oman tuotteen tai yrityksen sanoman leviäminen suusta suuhun. Tällöin viesti menee tehokkaimmin perille – ja vieläpä ilmaiseksi. Ilmiöiksi johtava viraalius on sisältömarkkinointia parhaimmillaan, sillä se on yksi vahvimpia keinoja rakentaa bränditunnettuutta. On tutkittu, että kuluttajat luottavat suusta suuhun leviäviin sisältöihin enemmän kuin mihinkään muuhun markkinointitapaan. Niiden kautta on mahdollista saavuttaa myös kaksinkertaisesti enemmän myyntiä kuin maksetun mainonnan avulla.

Tunne synnyttää tahtotilan toimia

Ilmiöittämistä on tutkittu jonkin verran, mutta siitä puhutaan aivan liian vähän. Markkinoijat saattavat usein ajatella, ettei ilmiöitä voi rakentaa, vaan niiden synnyttämiseen tarvitaan roppakaupalla sattumaa. Väärin – ilmiöitä voidaan luoda, mutta se edellyttää ymmärrystä ihmisen käyttäytymisestä. Viraalisisältöjen menestyminen sisältää toki paljon epävarmuustekijöitä eikä kaikista aiheista ja sisällöistä ole ilmiöiksi, vaikka ne aiheuttaisivatkin viraaliutta. Tästä huolimatta markkinoija voi tietoisesti maksimoida sisältöjensä mahdollisuudet menestymiseen. Se vaatii vain mielenkiintoa ja perehtymistä käyttäytymisen psykologiaan. Sillä merkittävin osatekijä ilmiöiden taustalla on asia, joka vie meitä yleisestikin elämässämme eteenpäin – tunne.


Ilmiöittämisen rakennuspalikat

Markkinoinnin professoria ja viraalimarkkinoinnin tutkijaa Jonah Bergeriä mukaillen viraalius ja siitä kasvavat markkinoinnin ilmiöt rakentuvat useampiin osatekijöihin, joista on tunnistettavissa ainakin kuusi vahvaa tekijää. Näistä erityisesti kolmen eli sosiaalisen pääoman, käytännöllisen hyödyn ja emotionaalisen tuntemuksenolen itse markkinointiurallani todennut vahvoiksi tekijöiksi suhteessa sisältöjen jakamiseen. Bergerin tutkimustulosten lisäksi nostan neljäntenä tekijänä ja omana havaintonani esiin kohderyhmien merkityksen eli viestinviejät, sillä kokemusteni pohjalta niillä on myös aidosti merkitystä ilmiöiden syntymiseen.

1. Sosiaalinen pääoma

Kun viraaliutta tarkastellaan kuluttajien näkökulmasta, on havaittu, että sisällön jakaminen on tiiviissä yhteydessä sisällön jakajan omaan identiteettiin ja verkoston mielipiteisiin. Tätä kutsutaan sosiaaliseksi pääomaksi. Sisällöillä tuetaan omaa itseilmaisua ja haetaan sosiaalista hyväksyntää, jonka vuoksi sisällön jakamisesta omissa kanavissa on muodostunut yhä harkitumpaa toimintaa.Mitä paremmalta sisältö saa kuluttajan näyttämään muiden kuluttajien silmissä, sitä todennäköisemmin hän haluaa jakaa sen eteenpäin. Psykologien mukaan tämä liittyy mielihyvän tuntemukseen, joka aktivoituu omaa identiteettiä ilmaistaessa.

 

TEE NÄIN:Konsepteja ja sisältöjä suunnitellessa on tärkeä kiinnittää huomiota viestin kiinnostavuuteen ja siihen miten vastaanottajat kokevat sen jakamisen suhteessa muihin. Maalaisjärjellä käännettynä: onko ydinviesti niin vahva, että jakaisit sitä itsekin lähipiirillesi?

2. Käytännöllinen hyöty

Käytännöllinen hyöty tarkoittaa hyödyllisen tiedon jakamista kuluttajalle. Viraaliuden synnyttäjänä on tällöin auttamisen periaate ja toisista välittäminen. Kuluttajalle syntyy mielihyvän tunne tiedostaessaan olevansa hyödyllinen muille. Tähän liittyy altruistisuuden lisäksi sosiaalinen näkökulma: kuluttaja haluaa viestin jakamisen avulla vahvistaa sosiaalisia siteitään ja aiheuttaa vastavuoroisuutta.


TEE NÄIN:
Aloita konseptin tai sisältöjen suunnittelu kuluttajakärjellä jalisää ydinviesteihisi hyödyllistä faktaa, jonka puet selkeään muotoon. Kun viraaliutta syntyy, älä suinkaan lopeta hyödyllisen tiedon jakamista, vaan jatka sitä. Tuomalla uusia näkökulmia ja faktoja aiheesta saat pidettyä liekkiä yllä.

3. Emotionaalinen tuntemus – kuusi intohimopistettä

Emootioilla vaikuttaa olevan eniten merkitystä ilmiöiden syntymiseen. Bergerin ja Milkmanin tutkimuksen mukaan on olemassa vahvempia emootioita, intohimopisteitä, jotka koskettavat kuluttajaa syvemmältä. Ne saavat ihmisen autonomisen hermoston aktivoitumaan ja valmiuteen toimia impulsiivisesti, jolloin kuluttaja todennäköisesti jakaa viestin eteenpäin tai puhuu siitä lähipiirilleen. Intohimopisteet eli tunnetilat, jotka saavat todennäköisimmin jakamaan sisältöä eteenpäin ovat yllätys, kunnioitus, ilo, viha, ahdistus ja pelko. Kun kuluttajassa muodostuu edellä mainittuja tunteita, sosiaalisesta jakamisesta tulee impulsiivista ja kuluttaja haluaa jakaa sisällön kanavissaan eteenpäin. Tunteen syntyminen aiheuttaa toimintaa.

 

TEE NÄIN:Brändeistä, jotka herättävät vahvan emotionaalisen tuntemuksen, puhutaan todennäköisemmin. Pohdi, mihin intohimopisteeseen haluat sisällölläsi tähdätä – pelon tai vihan käyttäminen voi olla tehokasta, mutta samalla kääntyä negatiivisesti suhteessa brändiin. Kun olet päättänyt intohimopisteen, keskity sytyttämään viestisi kautta kuluttajassa pelkästään tätä tunnetta.

4. Viestinviejät

Kohderyhmillä on suuri merkitys viraaliuden ja ilmiöiden syntymisen näkökulmasta. Viraalius vaatii aiheelle lämpimän kohderyhmän – eli juuri ne brändin tai aiheen vannoutuneet kannattajat, jotka tarttuvat viestiin helposti ja jakavat sitä eteenpäin. Näiden viestinviejien tehtävänä on aloittaa pöhinä ja pitää sitä yllä, jotta aihe pysyy esillä.

 

TEE NÄIN:Onko aiheellasi olemassa varma viestinviejien joukko? Jos vastasit kyllä, he ovat tärkeintä pääomaasi ilmiön synnyttämisen näkökulmasta – he ovat sinun laumasi. Tempaa siis heidät sisällöillä mukaasi. Älä kuitenkaan pureskele kaikkea täysin valmiiksi vaan anna myös tilaa toteuttaa – näin luovuus toteutuu parhaimmillaan. Ilmiö on ilmiö vasta kun se alkaa elää ja löytää uusia muotojaan.

Ilmiöitä ja markkinointia – ilmiömarkkinointia

Ilmiöiden kautta voidaan tehdä lähestulkoon mitä vaan – levittää tietoa, rakentaa brändiä, vaikuttaa mielipiteisiin, saada näkyvyyttä tai kasvattaa myyntiä. Väitänkin, että ilmiöittäminen on brändille kuin brändille mahdollisuus menestymiseen, oli tahtotilana sitten yksittäisen konseptin tai pitkäkestoisemman kampanjan läpilyöminen. Jokaisella markkinoijalla on mahdollisuus tehostaa sisältöjensä tuloksellisuutta kiinnittämällä huomiota siihen, miten brändille tärkeät viestit ja viestinviejiä kiinnostavat sisällöt kohtaavat aidosti. Tässä prosessissa kannattaa ottaa vaikutteita ilmiöistä, vähintäänkin ruokkimalla vastaanottajan tunnekokemusta – tunteet kun ohjaavat toimintaa.

 

Kirjoittaja on ollut mukana ilmiöittämässä mm. #MIAUtoo-, Roosa nauha- ja Movember -kampanjoita.

Kiinnostuitko?

Kerromme mielellämme lisää.

Subscribe to Email Updates