Sanonta menee: viina on viisasten juoma. Mielestäni viisaita ovat viinan markkinoijat, jotka ovat ymmärtäneet, mistä brändin rakentamisessa on kyse.

Alkoholia myydään tehokkaasti mielikuvilla. Suurin osa tuotteen hyödyistä on pelkkää mielikuvaa. Perinteet ja traditio ovat monen alkoholibrändin keskiössä, kuten Jack Daniels, established in 1866. Itse tuote onkin vain yksi osa kokonaisuutta. Esimerkiksi pakkauksella on yllättävän suuri merkitys. Lasipullo, jossa vodka kuljetetaan ja josta sitä tarjoillaan, maksaa enemmän kuin itse vodka. Alkoholin pieni osuus kokonaistuotteesta kertoo siitä, miten suurten alkoholibrändien johtajat ajattelevat. Vahva brändi on heille ainoa tapa erottautua massasta.

Asiakkaat maksavat aina kokemastaan hyödystä. Jos hyöty ylittää hinnan, on ostopäätös helppo. Kari Korkiakoski on kirjassaan Asiakkaan Aikakausi jakanut tuotteen tuomaa hyötyä asiakkaalle neljään eri kategoriaan.

Taloudellinen arvo – Arvo asiakkaalle on hinta. Tämä on myös helpoin kopioida.

Toiminnallinen arvo – Maku ja juoman laatu. Tämä on myös helposti kopioitavissa.

Emotionaalinen arvo – Kokemusten personointi ja jokaisen brändin kohtaamisen merkitys. Tästä kategoriasta löytyy mm. maistatukset ja promotilaisuudet, sekä tapahtumat, jossa brändi on mukana virallisesti tai epävirallisesti.

Symbolinen arvo - Mielikuvat ja tarinat. Premium-brändien kohdalla symbolisen arvon tärkeys korostuu. Kilpailuetu syntyy siitä, kun brändi merkitsee asiakkaalle kilpailijoita enemmän.

Tämä on mielestäni hyvä jaottelu, koska se auttaa tarkastelemaan mitä eri hyötyä asiakkaillemme tarjotaan ja mitä osa-aluetta olisi mahdollista kehittää tai korostaa.

Mietitäänpä Korkiakosken jaottelua alkoholibrändien osalta. Harva myy viinaa sillä, että se on tuotettu tietyllä menetelmällä, tai tietyistä ainesosista (hifistelijät ovat toki asia erikseen). Viinan humalluttava ominaisuus tai edes maku ei myöskään ole viestin kärkenä.

Huippubrändit rakentuvatkin emotionaalisen ja symbolisen arvon varaan. Kuten maailmankuulu brändirakentaja ja LVMH:n omistaja Bernard Arnault toteaa ”Our products are made people dream.”

Mitä emotionaalista tai symbolista arvoa sinun brändisi tällä hetkellä tarjoaa?

Subscribe to Email Updates