”Älä keräile faneja, seuraajia ja blogin tilaajia kuten keräilisit pullonkorkkeja. Ajattele pikemminkin mitä voisit saavuttaa sellaisen yhteisön kautta ja avulla, joka oikeasti välittää siitä, mitä teet.” – Amber Naslund

Oheinen sitaatti löytyy Jarkko Sjömanin ansiokkaasta SlideShare-esityksestä, joka kuvastaa, miksi sosiaalinen liiketoiminta on tärkeää. Myös Jan Ropponen kirjoitti hyvin sosiaalisen liiketoiminnan merkityksestä, joten en pureudu aiheeseen siltä osin enempää.

Sen sijaan käsittelen aihetta, jonka pitäisi olla sosiaalisen (tai oikeastaan kaiken) liiketoiminnan keskiössä – yrityksen tarinaa.

Mikä on ”yrityksen tarina”?

Viime vuosina on puhuttu paljon tarinankerronnasta ja tarinan voimasta. Aiheesta on julkaistu useampikin kirja, ja kaikki tuntuvat olevan yhtä mieltä siitä, että tarina myy. Itse asiassa, jos tyytyy toteamaan, että ”tarina myy”, aliarvioi tarinan voimaa. Oikeanlainen tarina voi nimittäin muuttaa maailmaa.

Tarina naisesta, joka ei suostunut siirtymään bussin takaosaan, muutti maailmaa. Tarina miehestä, joka kieltäytyi vastaamaan väkivaltaan väkivallalla, muutti maailmaa. Ja jos nämä vaikuttavat ”liian suurilta” muutoksilta ollakseen hyödyllisiä tämän päivän liiketoiminnassa, jopa tarina valkoisista kuulokkeista muutti maailmaa.

Mikä sitten on ”yrityksen tarina”? Minulle se tarkoittaa yrityksen vision kiteyttämistä, sen muutoksen avaamista, minkä yritys maailmassa haluaa saada aikaiseksi.

Miksi yrityksen pitäisi sitten kirjoittaa itselleen tarina, tai edes miettiä maailman muuttamista? Katsotaanpa vielä Amber Naslundin sitaattia, etenkin sen loppua. ”Ajattele, mitä voisit saavuttaa sellaisen yhteisön avulla, joka oikeasti välittää siitä, mitä teet.”

Jos yleisösi (eli asiakkaasi) ei tiedä, mitä yrität saavuttaa, miten hän voisi välittää siitä? Yrityksen tarinan (eli vision) tulisi olla sellainen, että asiakas voi asettua sen taakse. Suomalaisyritysten yleinen ”haluamme olla alan X johtava ja luotettavin toimija” ei juuri asiakkaan mielenkiintoviisaria väräytä.

Lisäksi hyvin luodulla tarinalla on lukuisia muitakin hyötyjä, jotka voidaan kätevästi jakaa yrityksen sisäisiin ja ulkoisiin.

Yrityksen sisäiset syyt luoda ja kertoa tarinaa

Vuoden 1980 talviolympialaiset järjestettiin Lake Placidissa, Yhdysvalloissa. Yhdysvaltojen jääkiekkojoukkue koostui amatööri- ja opiskelijapelaajista, ja kukaan ei odottanut joukkueelta juuri mitään.

Neuvostoliiton joukkue oli voittanut jenkit ennen olympialaisia 10–3, ja edellisen 20 vuoden maalisuhde maitten välillä oli 28–7. Mitalipeleissä Yhdysvaltoja vastaan asettui nimenomaan Neuvostoliiton punakone. Kylmän sodan aiheuttama lisäjännite ei jäänyt keltään aistimatta.

Ennen peliä USA:n valmentaja Herb Brooks piti pelaajilleen lyhyen puheen: ”Te synnyitte pelaajiksi. Teidän oli tarkoitus olla täällä. Tämä on teidän hetkenne.”

Ottelu päättyi lopulta Yhdysvaltojen 4–3-voittoon. Kyseessä on todennäköisesti yksi suurimmista olympiayllätyksistä koskaan, ja sen mahdollisti se, että kaikki joukkueen jäsenet tiesivät, minkä puolesta he taistelivat. Kukin voi lisätä tässä vaiheessa sen pakollisen talvisotavertauksen omassa päässään.

Yhteinen tarina on minkä tahansa yhteisön sisäisen menestyksen kannalta kriittinen. Kun kaikki ymmärtävät ja allekirjoittavat yrityksen tarinan, on työntekijöiden motivointi melkeinpä turhaa, sillä se tapahtuu sisäsyntyisesti. Lisäksi he sitoutuvat yritykseen paljon voimakkaammin.

Tarinan ei kuitenkaan tarvitse aina liittyä selviytymiseen tai taisteluun. Amerikkalainen IT-yritys Next Jump muutti HR-käytäntöjään melko poikkeuksellisella tavalla. He nimittäin tekivät kaikkien työntekijöiden sopimuksista työnantajan puolelta elinikäisiä. Toisin sanoen Next Jump ilmoitti, että se ei aikoisi irtisanoa enää yhtään työntekijää – koskaan.

Mitä tapahtuu, jos Next Jumpin työntekijä ei pärjää työssään? Häntä valmennetaan, tai hänelle pyritään löytämään sellaiset tehtävät, joissa hän voi pärjätä. Mitä tapahtuu, jos työntekijä haluaa lähteä? Hän saa tehdä niin vapaasti – mutta niin käy harvoin.

Ennen muutosta Next Jumpin henkilöstön vaihtuvuus oli 40 prosenttia, mikä on alan keskiarvoa. Muutoksen jälkeen vaihtuvuus putosi yhteen prosenttiin. Vaikka kilpailijat tarjoaisivat ylennyksiä tai korkeampaa palkkaa, Next Jumpin työntekijät haluavat sitoutua yritykseen, joka sitoutuu heihin.

Samalla yrityksen kasvutahti on noussut 25 prosentista 60 prosentin vuotuiseen kasvuun. Next Jump kertoo tarinaa yhteisestä perheestä ja sitoutumisesta – ja se selvästikin toimii.

Yhteinen tarina helpottaa myös päivittäistä päätöksentekoa. Heathin veljekset Dan ja Chip kirjoittavat kirjassaan Made to Stick Southwest Airlinesista, jonka tarina on olla ”THE low-fare airline”. Toimitusjohtaja Herb Kelleher toteaa, että yhteinen tarina tekee arjesta helppoa.

”Jos Tracy markkinoinnista kysyy, pitäisikö lennolla Houstonista Vegasiin tarjota Caesar-salaattia, koska iltamatkustajat saattaisivat arvostaa sitä, vastaus on helppo.

Tekeekö salaatin tarjoaminen meistä ”THE low-fare airlinen” Houstonista Vegasiin? Ei. Joten vastaus myös Tracyn kysymykseen on ei.”

Yhteinen tarina siis motivoi ja sitouttaa henkilöstöä sekä helpottaa päivittäistä päätöksentekoa.

Yrityksen ulkoiset syyt luoda ja kertoa tarinaa

Yhteinen tarina helpottaa asioita myös ulkoisen viestinnän ja markkinoinnin kannalta. Aivan kuten yrityksen työntekijätkin, myös asiakkaat sitoutuvat yrityksen tarinaan, kun se koskettaa heitä.

Esimerkiksi vaatemerkki Patagonian asiakkaat ovat hyvin uskollisia yritykselle, koska he allekirjoittavat Patagonian sanoman. Patagonia tiedostaa, että laadukkaiden vaatteiden valmistaminen kuormittaa planeettaamme tarpeettoman paljon, mutta ympäristörasitteiden piilottelun sijaan Patagonia tuo ne kaikki esille.

Patagonian tarina on ”emme ole täydellisiä, mutta teemme parhaamme ja pyrimme parantamaan jatkuvasti”. Tämä rehellisyys ja avoimuus on tuonut Patagonialle valtavasti näkyvyyttä ja goodwilliä.

Myös sosiaaliset yritykset kuten kenkävalmistaja Toms Shoes tai silmälasiyritys Warby Parker luottavat yhteisen tarinan voimaan. Kumpikin yritys luovuttaa jokaista ostettua tuotetta kohden joko kengät tai silmälasit ihmiselle, joka on niiden tarpeessa, mutta ei pysty niitä itse hankkimaan.

Yhteisen hyvän tuottaminen ei ole kummankaan yrityksen ainoa myyntivaltti (eikä esimerkiksi Warby Parker koe sen olevan tärkein markkinointiviesti), mutta yritysten sanoma leviää näiden tarinoiden avulla.

Yhteinen tarina selkeyttää myös markkinointiviestien valintaa, kohdeyleisön määrittelyä ja muita perinteisiä markkinointihaasteita, koska markkinointiosasto ymmärtää, mihin yritys pyrkii pääsemään ja ketä tuo maali koskettaa.

Puhumattakaan tietysti siitä, että kun henkilöstö ymmärtää yrityksen tarkoituksen, se toteutuu todennäköisemmin myös asiakasrajapinnassa. (Itse asiassa näin tapahtuu, oli tarina määritelty yhteisesti tai ei. Jos yrityksen tarkoituksena on hakea lyhyen tähtäimen voittoa, sekin näkyy asiakasrajapinnassa välittömästi.)

Sosiaalinen liiketoiminta edellyttää yhteistä tarinaa

Miten sosiaalinen liiketoiminta ja yritystarina liittyvät toisiinsa? Hyvinkin tiiviisti. Sosiaalisen liiketoiminnan luonne aiheuttaa sen, että yrityksen johto ei voi millään kontrolloida jokaista asiakasrajapinnan kohtaamista.

Koska sosiaalisessa mediassa asiat tapahtuvat reaaliaikaisesti, niihin reagoiminen vaatii myös välitöntä toimintavalmiutta. Ainoa tapa varmistaa, että tilanteet hoidetaan oikein joka kerta, on luoda yhteiset pelisäännöt. Ja paras tapa luoda säännöt on tehdä niin yhteisen tarinan kautta.

Oli yrityksen tarina sitten korkealentoinen (Applen ”Think different”), suoraviivainen (Southwestin ”THE low-fare airline”), tai paljon vapauksia antava ja työntekijöiden omaan harkintakykyyn nojaava (Googlen ”Don’t be evil”), mitä selkeämmin yrityksen tarina määritellään ja viestitään, sitä helpompaa yrityksen on siirtyä sosiaalisen liiketoiminnan piiriin.

--
Jyri Paavilainen on yrittäjä, kyseenalaistaja ja tarinankertoja, jonka tuore haastatteluohjelma Parempi tarina pyrkii kehittämään suomalaista liike- ja työelämää. Parempaan tarinaan voit tutustua ohjelman sivustolla ja Jyriin hänen henkilökohtaisella sivustollaan.

Subscribe to Email Updates