Median ostaminen on Suomessa hyvää bisnestä. Eräänkin digimediatoimiston johtajan mukaan mediatoimiston tehtävänä on tehdä suunnitelma, painaa play ja käydä kerran viikossa katsomassa miten mainoksilla menee. Ja laskuttaa.

Ongelman ytimessä ovat jämähtäneet toimintatavat ja likinäköinen suorittaminen.

Analogisen median ostaminen tapahtuu edelleen neuvotteluhuoneissa mediamyyjän kanssa. Digimediaa taas ostetaan ja optimoidaan käyttämällä medioiden tarjoamia työkaluja. Molemmat toimivat eri mittareilla ja siksi mediasuunnitelman tehtäväksi jää listata minne kaikkialle rahaa kuluu. Myynnillisiä tai mielikuvallisia tuloksia suunnitelmat ei osaa ennustaa.

Maailma kuitenkin muuttuu.

Panostukset analogisiin kanaviin vähenevät. Niistä vähentynyt raha valuu digimedioihin. Digimedioiden ostaminen automatisoituu. Työkalut tietävät itse ja reaaliajassa paljonko mihinkin mainokseen kannattaa panostaa. Siksi työkalujen käyttämisen sijaan tärkeäksi nousee ymmärrys minne mediaraha kannattaa laittaa ja mitä sillä rahalla saa.

Ymmärrys mediarahan vaikutuksista eri kanavissa ei ole kuitenkaan helppoa. Millä kaavalla voidaan arvioida paljonko massakohdistettu brändifilmi TV:ssä lisää tunnettuutta tai preferenssiä? Paljonko tämä lisäys laajentaa kohderyhmää tai alentaa kynnystä ostaa? Kuinka paljon kohderyhmän laajentuminen tuo lisää myyntiä? Ja millä aikajänteellä?

Kun näille (ja monille muille) muuttujille asettaa euromääräiset arvot, aletaan olla jo aika lähellä maalia. Siksi huomisen mediasuunnittelijalla pitää Excelin ja vastaavien simulointiohjelmien pyöriä suunnilleen samalla tasolla kuin ne pyörivät investointipankeissa. Ja kuten investointipankissa, tässäkin maailmassa suunnitelmien täytyy yhä enemmän elää reaaliaikaiseen tietoon perustuen. Kerran viikossa mainosten läpikäynti ei enää riitä.

Maailmalla tätä jo harjoitellaan. Supercellin väitetään laskeneen etukäteen Super Bowl –mainoksen tuotto (logiikka, mitä tässä artikkelissa yritetään ymmärtää), jonka perusteella mainostuspäätös tehtiin. Suomessa en tiedä yhtään yritystä, joka olisi edes yrittänyt.

Me yritimme joulu-tammikuussa rekrytoida tällaista osaajaa, mutta epäonnistuimme kun sopivaa ehdokasta ei löytynyt. Nyt yritämme uudestaan. Ja mitä itse voin asiaan vaikuttaa, niin markkinoinnin tai median kokemuksella ei ole tässä rekryssä mitään merkitystä, numeroiden ja simuloinnin ymmärtämisellä sen sijaan on.

Subscribe to Email Updates