Miten markkinointijohto pystyy tekemään järkeviä linjauksia mediabudjetista, kun mainosmuotoja on tarjolla niin paljon ettei kaikkia termejäkään voi muistaa?

Olisiko perinteisen, media-painotteisen budjettijaon sijaan tehdä median ostamisesta dynaamista. Voiko mediabudjetin jakaa vain tarkoituksen mukaan (esim. huomio, löydettävyys, ostoon ohjaus ja mielikuva), ja ratkaista mediavalinnat dynaamisesti kunkin hetken, kohderyhmän ja sisällön perusteella.

Mitä se tarkoittaisi? Dynaaminen median ostaminen lähtee datasta, ei katso kanavaa ja pyrkii löytämään joka päivä parhaan tavan olla läsnä kohderyhmän mediavalinnoissa.

Montako prosenttia digiin?

Perinteisesti digin, printin, outdoorin tai television suhdetta määrittelemällä on ohjattu mediabudjetin käyttöä. Lopputulemana on linjaus tai ohjeistus, jota noudattaen tehdään vuosisopimuksia ja varataan mainospaikkoja. Näiden sopimusten tai linjausten vankina eletään sitten loppuvuosi ja tulokset katsotaan tammikuussa. Pikkukakkunen on varattuna vielä kokeiluihin tai huonosti performoineen kampanjan pelastamiseksi.

Budjetin jakaminen mediatyyppeihin ottaa heikosti kantaa siihen, kenelle ja miksi markkinoidaan. Ajatellaan, että oma kohderyhmä löytyy parhaiten esimerkiksi televisiosta. Todellisuus on ettei mikään kohderyhmä elä enää vain yhden median piirissä. Vauvasta vaariin meidän kaikkien mediakäytös on pirstaleisempi kuin koskaan.

Dynaamisen median ostamisen avulla mediaeurot voi suunnata niihin kanaviin, joista kohderyhmä on juuri tänään parhaiten saavutettavissa.

Sisältömarkkinointia, mutta miten

Kauhistuksella olen katsonut sitä intoa, millä brändit satsaavat sisältömarkkinointiin omissa kanavissa takaamatta sille näkyvyyttä ostamalla mainontaa. Hyvä sisältömarkkinointi vaatii aina mediabudjettia.

On olemassa niin hyvää sisältöä, ettei sitä tarvitse mainostaa,
mutta ei niin hyvää, etteikö sitä kannata mainostaa.

Tulokset heikkenevät, kun trendin mukaisesti sisältömarkkinointiin satsataan lisää ja mediabudjettia pienennetään, mutta jäljelle jäänyttä mediabudjetti käytetään kuten ennenkin: pääosin mainossisältöihin.

Dynaaminen median ostamisen avulla hyvää sisältöä mainostetaan silloin kun se on kiinnostavaa. Esimerkiksi kaksi vuotta vanha resepti saattaa nousta pintaan tänään, tai jonkin uutisen johdosta autonvaihtoa harkitaan enemmän huomenna. Harvan brändin oma viesti voittaa ulkoiset vaikuttimet. Kannattaisiko niihin reagoida?

Dynaaminen median ostaminen on tulevaisuuden tie

Pian kaikki media-pinta on sähköisesti ostettavaa, ja sitten myös ohjelmallisesti. Mainostajan on syytä totutella maailmaan, jossa mediapanostukset ja niiden hallinta onkin nopeaa, reaaliaikaista ja omalta työpisteeltä määriteltävää. Sanalla sanoen dynaamista.

Toki mainostaja voi edelleen pyytää mediatoimistolta suunnitelman, varata mainospaikkoja, luoda sisällöt ja odottaa raporttia ensi viikolla, mutta en usko tämän olevan voittava tie.

Uskon että 2016 parhaat mainostajat toimivat kuten Petri Kokkonen kirjoitti jo vuosi sitten, ”Siirrymme pois ’yksi mainos kaikille’ –mallista ’monta mainosta monelle’ –maailmaan.” Tämä vaatii dynaamista median ostamista. Tarvitaan osaamiset ja resurssit siihen, että brändi seuraa ja löytää kohderyhmänsä päivittäin, luo heille palvelevaa sisältöä ja käyttää laajaa, alati muuttuvaa mediavalikkoa kunkin sisällön (myös maksettuun) jakeluun, (eli mainontaan).

Subscribe to Email Updates