Monen perinteisen teollisen yrityksen kohdalla siirtyminen digitaaliseen monikanavaiseen viestintään ja markkinointiin on työn ja tuskan takana. Isoa alusta on vaikea kääntää, ja usein uudistumista hidastaa eritoten perinteiseen viestintäajatteluun nojaava kulttuuri sekä pelko. Välillä myös sosiaalista mediaa karsastava johto.

Kun yrityksen johto kuitenkin määrätietoisesti päättää kokeilla digitaalista polkua, voi kehitys olla yllättävänkin nopeaa. Tästä nostaisin oivana esimerkkinä perinteisen metsäjätin UPM:n Biopolttoaineet –liiketoimintayksikön. UPM Biopolttoaineet lanseerasi keväällä innovatiivisen uusiutuvan puupohjaisen dieselinsä, UPM BioVernon. Lanseeraus haluttiin tehdä isosti myös digissä.

 

Mitä käytännössä tehtiin?

Aiemmin kaikki digitekeminen oli tehty UPM-konsernin kanavien kautta, muiden tuotteiden ja liiketoimintayksiköiden kanssa. UPM Biopolttoaineet-liiketoiminta perusti maaliskuun puolivälissä omat Facebook- ja Twitter –tilit. Tuolloin suunniteltiin myös kolmen kuukauden mittainen sisältösuunnitelma koostuen niin video- kuin artikkelisisällöistä sekä Mikä metsän aarteista olet? Facebook–applikaatiosta. Sisältösuunnitteluvaiheessa mietittiin kuitenkin vahvasti myös mitä jo olemassa olevaa materiaalia voidaan hyödyntää sosiaalisessa mediassa. Mitä alle kolmen kuukauden aikana saatiin aikaan? Paljon.

Facebook -seuraajat nousi nollasta reiluun kahteen tuhanteen, julkaisuja tehtiin 118 kappaletta ja niitä nähtiin yli 1,2 miljoonaa kertaa. Twitter –seuraajat nousi nollasta reiluun kolmeen sataan, twiittejä tehtiin vajaa 300 kappaletta (n. 4/pvä). Twitter ja Facebook -julkaisut sisälsivät linkkejä mm. 48 UPM Biopolttoaineita käsittelevään artikkeliin ja 18 videoon. Videoiden teemat liittyivät poikkeuksetta UPM BioVernoon. Teemoina käytettiin niin yhteistyökumppaneiden haastatteluja kotimaisen uusiutuvan dieselin merkityksestä kuin johdon haastatteluja uusiutuvasta dieselistä osana yhtiön strategiaa.

 

Videoissa käsiteltiin myös metsäteollisuuden kehitystä ja kotimaisen puupohjaisen dieselin maailmanlaajuista innovaatioarvoa. Yhtiö teki lisäksi kevyemmän videosarjan, jossa käsiteltiin uusiutuviin polttoaineisiin liittyviä harhaluuloja. Pelkästään videoita on katsottu melkein 300.000 kertaa kolmen kuukauden aikana.

Luonnollisesti jaettiin myös yhdessä energiayhtiö St1:n kanssa tehtyä mainosvideota.

Henkilökohtainen vaikuttaminen

Yhtiön tilien ohella UPM Biopolttoaineiden johto osallistui henkilökohtaisilla Twitter-tileillään lanseeraukseen. Eritoten lanseerauksen vetohahmo, UPM Biopolttoaineiden Myynti- ja markkinointijohtaja Sari Mannonen twiittasi erittäin aktiivisesti UPM BioVernoon liittyviä uutisia ja nostoja ja teki päivityksiä Facebookiin. Mannonen pysyi koko lanseerauksen ajan top -listalla yhtiön näkyvimpänä twiittaajana.

 

Liiketoiminnan omat tunnelmat
Yllä olevat tulokset saatiin aikaan kovalla työllä, mutta suhteellisen vaatimattomalla mediabudjetilla.

Sari Mannonen toteaa kevään digilanseerauksesta seuraavaa:

Meille tärkeää oli kertoa kotimaisen uusiutuvan dieselin tarina – eri näkökulmista, ihmisten äänellä, myös yhteistyökumppanien kuten St1:n ja Avainlipun avulla. Päivittäinen markkinointitekeminen, yhteistyö ja viestintä on paras tapa rakentaa brändiä. Alusta alkaen oli selvää että digitaalinen viestintä on suurimmassa roolissa lanseerauksessa jo sen kustannustehokkuuden vuoksi. Kun porukka sitoutuu kertomaan ja keskustelemaan tuotteesta ja sen taustoista myös henkilökohtaisilta tileiltään, brändin merkitys ja uskottavuus syvenee eri tavalla kuin vain yhtiön kanavia käyttämällä. Monikanavaisen markkinoinnin pitää olla asiakaslähtöistä, ei yrityslähtöistä, brändiä rakennetaan erityisesti dialogilla kuluttajan kanssa ja kuluttajaa kiinnostavilla sisällöillä. Myös negatiiviset palautteet pitää huomioida.

Tuloksia syntyi tekemällä, välillä rohkeillakin valinnoilla. Kaikkea ei silti voi eikä pidäkään tehdä itse. Kannattaa kuunnella digimaailman asiantuntijoita, seurata yrityksiä ja ihmisiä jotka ovat edelläkävijöitä, sitoutua ja oppia tehdessään. Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty ja mitattu tulos kertoo mihin suuntaan kannattaa jatkaa. UPM BioVernon tarina on herättänyt paljon kiinnostusta, tuote päätynyt kuluttajien tankkiin ja saanut ansaittua huomiota eri medioissa. Lanseerauksen tavoitteet saavutettu.

 

Hyvät uutiset kannattaa jakaa
Mielestäni UPM Biopolttoaineet toimii innostavana esimerkkinä siitä, miten määrätietoisella suunnitelmalla ja rohkeudella voi nähdä nopeasti tuloksia. Varsinkin, kun taustalla on innovatiivinen ja hieno tuote, on tärkeää viestiä siitä siellä missä ihmiset ovat. Mieluiten myös ihmisten äänellä ja heidän kanavissaan. On niin yrityksen, sen johdon ja työntekijöiden, kuin myös yrityksen sidosryhmien etujen mukaista, että hyvät uutiset jaetaan. Näkyvästi.

Subscribe to Email Updates