Digitaalisen toimintaympäristön muutos ja sosiaalisen median murros on ajanut entistä useamman brändin pohtimaan itseään ja tekemistään uudella tavalla. Kun brändin maineenhallinta on tullut entistä haastavammaksi uudistuneessa toimintaympäristössä, paineet muuttaa toimintatapoja kasvavat.

Useita vuosia Suomen suurimpien mainostajien listan kärkikahinoissa viihtynyt Valio on päättänyt muuttaa toimintatapaansa markkinoinnissa. Siinä missä brändi aiemmin rakensi näkyvyytensä lähinnä tuotebrändien, reseptien ja mielikuvamainonnan varaan, nyt sisältöarsenaalista löytyvät myös omilla kasvoillaan maidontuottajat ja oma henkilökunta (tsekkaa #valiojengi). Kun markkinointijohtaja Hanna Hiekkamies esitteli uutta strategiaa Digitalist-tapahtumassa kuluneena syksynä, yleisössä ehdittiin myös kohahtaa, miksi vasta nyt. Taustalla olevat asiat muutoksen ajankohtaan liittyvät Valion kokoon sekä omistajarakenteeseen. Suuri muutos perinteisessä tuottajaomisteisessa organisaatiossa ei tapahdu yhdessä yössä.

Valion kohdalla kyse on suuresta muutoksesta. Heikki Paasosen sijaan lehmien hyvinvoinnista puhuukin nyt itse maidontuottaja. Tämä on hyvä vastaisku aiheesta julkisuutta saaneille ”Oikeutta eläimille”-järjestöjen videoille tuottajatiloilta. Enää mainoskasvon luoma mielikuva onnellisista lehmistä niityllä ei riitä vakuuttamaan kuluttajaa, kiitos myös eläinten oikeuksien puolustajien some-aktiivisuuden eri ruokabrändien sivuilla. Mutta sosiaalisen median hienous piilee toki siinä, että se mahdollistaa myös kahden suuntaisen dialogin, johon Valio on nyt entistä paremmin valmistautunut.

Mietin usein sitä, että onko sosiaalisen median lupaus lunastanut itsensä, tai ainakin ne osa-alueet, jotka itselleni koen tärkeimmiksi. Onko maailma muuttunut avoimemmaksi ja demokraattisemmaksi? Ja erilaisten organisaatioiden toiminta läpinäkyvämmäksi ja eettisemmäksi viime vuosina? Eri viestintäkanavien ylläpidosta vastaa usein yhä markkinointi ja/tai viestintätiimi, joilla on terävänä mielessä omat ydinviestit, ja oma sisältö perustuu pitkälti oman brändin rakentamiseen vain myynnilliset tavoitteet mielessä. Myynnissä ei tavoitteena ole suinkaan mitään vikaa, mutta saavutammeko sen pitkäjänteisellä työllä, jossa panostamme myös yritysvastuulliseen toimintaan vai haemmeko kivannäköisiä pikavoittoja.

Usein sosiaalisen median aktiviteetteja ja sisältöä palkitsevat markkinoinnin ammattilaiset, mikä johtaa siihen, että myös palkittavat sisällöt tuntuvat noudattavan pitkälti hyvän mainoksen kaavaa; elämystä korostava konsepti, joka on visuaalisesti näyttävän yhdenmukainen ja copykin on kekseliäs.

Itse kuitenkin haluan kulutusvalinnoillani palkita organisaatioita, joiden toimintaan voin luottaa. Valio on vasta alussa kasvollisen avoimuuden tiellä, mutta koen, että voin nyt voin nauttia rahkani vähän paremmilla mielin.

Subscribe to Email Updates