Milleniaalien sukupolvesta eli vuosina 1980-1995 syntyneistä on puhuttu viime vuosina varsin runsaasti niin markkinoinnin tekijöiden kuin palvelu- ja tuotekehittäjien keskuudessa. Heidät on ehditty leimata niin työelämän mullistajiksi kuin diginatiiveiksi, ja sukupolveksi, joka kiintyy brändeihin aivan eri tavalla kuin aiemmat sukupolvet.

Miksi milleniaaleista puhutaan niin paljon? He ovat nyt ikävaiheessa, joka kiinnostaa markkinoijia erityisesti eli 20-35-vuotiaita, ja heidän todella uskotaan olevan erilaisia kuin aiemmat sukupolvet. Sukupolven määrittää yleensä jokin yhteinen avainkokemus, jonka saman sukupolven edustajat tunnistavat yhteiseksi. Milleniaaleja on tutkittu paljon, ja heidän sukupolvestaan on haluttu tehdä havaintoja, jotka tukevat käsitystä myös siitä, että elämme teknologisesti mullistavalla aikakaudella; milleniaalit nähdään tämän mullistuksen airueina, jotka myös muuttavat pelisäännöt toimialalla kuin toimialalla.

Puhe milleniaaleista vain uuvuttaa. Tuntuu, että tässä milleniaalihypetyksessä on kyse siitä, että heihin liitetään mielellään ominaisuuksia, jotka vastaisivat parhaiten muutoksessa olevaan työelämän tarpeisiin digitalisaation myllerryksessä ja markkinointisuunnittelijan unelmaan responsiivisesta suhtautumisesta markkinointiin ja brändiviesteihin.

Iällä on edelleen merkitystä myös kohderyhmiä mietittäessä; sukupolven kokemuksen lisäksi myös elämänvaiheeseen liittyvien reunaehtojen ymmärtäminen on avainasemassa.

Usein kuulee sanottavan, ettei perinteisillä demografisilla tekijöillä kuten iällä ja sukupuolella ole enää merkitystä. Digitaalisessa toimintaympäristössä kohdennusta voidaankin miettiä tarkemmin datan ansiosta; voimme selvittää miten kohderyhmä käyttäytyy verkossa ja esimerkiksi paikannuspalveluiden avulla myös sen ulkopuolella ja mistä asioista he ovat kiinnostuneita. Väitän kuitenkin, että iällä on edelleen merkitystä myös markkinoijalle; sitä voidaan käsitellä sukupolveen liitettyjen ominaisuuksien lisäksi myös elämänvaiheeseen liittyvänä ilmiönä. Jos haluat kohdistaa markkinointia Suomen ostovoimaisimmalle ja eniten kuluttavalle ikäryhmälle, unohda milleniaalit: Suomessa kulutushuippua edustavat tutkitusti 55-vuotiaat. Nuorilla on mahdollisesti erityisen paljon kulutushaluja, mutta vähemmän rahaa käytettävissään. Toki heidän vanhempansa, esimerkiksi juuri 55-vuotiaat kuluttavat myös merkittävästi rahaa lapsiinsa ja heidän menoihinsa. Kansainvälisesti milleniaaleista on käsitys, että he pitävät luksusta tärkeämpänä kuin vanhemmat sukupolvet ja tämä pitää paikkansa myös Suomessa. Kuitenkin jos katsotaan kuka Suomessa käyttää eniten rahaa luksukseen, esille tulevat jälleen 55-vuotiaat suomalaiset.

Milleniaaleihin usein liitetty ominaisuus on myös se, että he olisivat erityisen vaativia yritysten eettisyyden suhteen. Tämä on kuitenkin kyseenalainen näkemys: suomalaiset alle 35-vuotiaat kuluttajat ovat hämmästyttävän välinpitämättömiä tuotteiden vastuullisen tuotannon suhteen erityisesti vanhempiin ikäryhmiin verrattuna. Käytännössä nuorten aikuisten ryhmä on todennäköisesti hyvin jakautunut; eri kuplista löytyy varsin eri tavoin vastuullisuuteen suhtautuvia. Tämä osoittaa puolestaan sen, että myös muilla tekijöillä kuin vain iän mukaisella kohdistuksella on merkitystä kohderyhmiä hahmotettaessa.

Mainostajan kannalta mielenkiintoista on, että yli 50-vuotiaisiin suomalaisiin myös puree mainonta. He eivät ole yhtä taipuvaisia kuuntelemaan ystäviään ostopäätöstä tehdessään kuin nuoremmat ikäluokat. Vanhemmat ikäpolvet lukevat yhä printtiä, mutta heidät saa kasvavissa määrin kiinni myös digitaalisista kanavista, joissa he viettävät aikaa esimerkiksi etsien tietoa tuotteista ja palveluista. Myös vanhemmat ikäluokat käyttäytyvät kuluttajina varsin monikanavaisesti.

Vanhemmat ikäluokat käyttäytyvät kuluttajina varsin monikanavaisesti.

Loppujen lopuksi kyse on siitä, että segmentointi pelkän iän ja sukupuolen perusteella on vanhanaikaista. Milleniaalipuhe on sikäli tervetullutta, että sukupolven asenteita ja arvoja hahmottamalla keskitymme muuhunkin kuin perinteiseen demografiaan. Elämänvaiheella on myös sukupolven lisäksi vaikutus asenteisiin ja arvoihin sekä kuluttajan tarpeeseen; esimerkiksi samanikäisillä pienten lasten vanhemmilla on melko erilainen kuluttajaprofiili kuin lapsettomalla, ja esimerkiksi tietynikäinen autointoilija ei ole kiinnostunut kaikista autoista tai Suomessa perinteisestä hinta- ja tilavuusviestinnästä, etenkin jos elämäntilanne ja taloudelliset puitteet mahdollistavat muunkinlaisen auton hankinnan. Markkinoijalta vaaditaan entistä parempaa ymmärrystä kohderyhmien hienojakoisuudesta ja siitä mikä kuluttajaa liikuttaa, myös ostopäätöksiä tehdessä.

Subscribe to Email Updates